Psykologin bakom marknadsföring

Konsten att övertyga

Att övertyga någon om något är ofta en delikat uppgift. Oavsett om det handlar om att öka den redan skyhöga försäljningen av hamburgare, övertyga någon om förträffligheten hos ett visst politiskt parti eller bara få sambon att inse det goda i att införskaffa en 40 tums plasma-TV handlar det i grund och botten om samma sak – att ändra någon annans attityder**. 

Hur arbetar framgångsrika övertalare och marknadsförare?

Retorik – historik

Konsten att övertyga – eller retorik – är en egen vetenskap som grundades av filosofen Aristoteles redan på 300-talet f. Kr. Aristoteles funderade mycket över vad det är som gör att människor övertygas. Han kom fram till att det finns tre sätt arbeta.
ETOS övertyga genom att skapa förtroende
LOGOS övertyga genom att vädja till förnuftet
PATOS övertyga genom att vädja till känslan

Att övertyga genom etos menade Aristoteles handlade om att skapa förtroende. Vi behöver visa att vi är sympatiska figurer, som bör bli trodda för att vi är så goda.

Att övertyga genom logos går ut på att tala till folks förnuft. Vi behöver argumentera för vår sak, så att den vi vill övertyga tror på oss. Resonemanget bygger på logiska samband, därmed förstås inte sagt att påståendena är sanna.

Att övertyga genom patos slutligen, går ut på att tala till folks känslor. Här gäller det att röra sin publik. Det gäller att tala till gemensamma bilder och upplevelser. Att skapa en känsla av gemenskap.

Aristoteles betonade vikten av att arbeta tillsammans med den som ska bli övertygad. En framgångsrik övertalare måste få en förståelse inför vem han har framför sig och hitta just rätt ord för att vinna dennes förtroende, övertyga just dennes förnuft och beröra just dennes känslor.

Att beröra människor

För att förstå hur vi kan beröra människor så till den grad att de gör så som vi vill, måste vi förstå vad det är som driver människor till att göra saker i vanliga fall. Vad är det som motiverar människor till en viss typ av handling?

De tre målen eller de tre önskningarna

Cialdini and Goldstein, 2004, menar att människor strävar efter tre mål här i livet. Lyckas man beröra dessa mål när man vill övertala någon till något kan man känna sig mer säker på framgång.

1. Att bli omtyckt

Människor vill bli omtyckta. Det är inget kul att bli bortstött och vi gör nästan vad som helst för att slippa bli det.

Vi försöker få andra människor att tycka om oss genom att bete oss på ett sätt som vi tror ska vara attraktivt, som att hålla med dem eller ge dem komplimanger.

Vi vill inte bara bli omtyckta av några få utvalda personer. Vi vill att alla i gruppen vi tillhör och i förlängningen hela samhället ska tycka om oss. Vi vill att det vi gör, tänker och tror i det stora hela ska ligga i linje med vad andra, gör, tänker och tror. Det är inte helt omöjligt att vara annorlunda, men det är svårt.

De flesta människor är ”joiners” and ”followers”, så framgångsrika övertalare försöker ge oss något att gå med i och någon att följa.

2. Att göra saker rätt

Människor som inte bryr sig om att göra saker rätt och riktigt kommer ingenstans här i livet. För att uppnå våra mål i en komplicerad värld, behöver vi hela tiden försöka lista ut det bästa handlingsalternativet.

Det kan handla om sociala situationer, som hur vi ska behandla chefen eller skaffa nya vänner eller så kan det handla om hur vi ska bete oss rätt på jobbet så att vi har möjlighet till karriär, eller så kan det handla om rent existentiella frågor. Människor försöker alltid hitta det rätta svaret – det rätta beteendet.

Framgångsrika övertalare förstår vårt behov att göra rätt sak, så de försöker erbjuda oss saker som attraherar vår känsla av riktighet. Till exempel så följer vi gärna experter och auktoriteter för de ger oss ett ”rätt” sätt att göra saker på – utan att vi själva behöver tänka efter så mycket.

3. Att bevara en positiv bild av oss själva

Vi jobbar hårt på att behålla vår syn på världen. Vi vill behålla vårt självförtroende. Vi vill fortsätta tro på de saker vi tror på. I en osammanhängande värld tar vi vår tillflykt till en sammanhängande självbild.

Framgångsrika säljare använder sin insikt om det här när de får den tänkte köparen att säga ja till något litet innan de föreslår det stora köpet. Eftersom köparen skulle känna sig inkonsekvent om hon/han säger nej till ett köp om hon/han först sagt ja är det stor sannolikhet att köparen fortsätter att säga ja.

Människor kan gå förvånansvärt långt för att behålla en positiv syn på sig själva.

Övertalningstekniker

Människor vill bli omtyckta, göra rätt val och behålla sin bild av sig själva. I reklam, övertalningssituationer och propaganda används insikten om de här målen för att få människor att handla på ett speciellt sätt (Cialdini and Goldstein, 2004).

Här räknar jag upp sex, inom marknadsföring, mycket omtalade tekniker (Cialdini, 2001). Varje teknik följs upp av en förklaring av vilket mål de utgår från.

  1. Liking: En framgångsrik övertalare vet att det är mycket enklare att påverka någon som tycker om dem. Så de försöker få dig att tycka om dem genom att visa hur mycket de tycker om dig. Den här tekniken ligger i linje med människors önskan att bli omtyckta.
  2. Social proof. En framgångsrik övertalare vet att människor tycker om att följa varandra. Så de ser till att berätta för dig att ”alla andra” också gör som de vill att du ska göra. Den här tekniken ligger i linje med människors önskan att göra saker rätt och riktigt. Om ”alla andra” köper varan/ tror på det som sägs, så måste det ju vara rätt.
  3. Consistency. En framgångsrik övertalare vet att människor tycker om att hålla sitt ord. Så de försöker få dig att lova något högt eller allra helst nedskrivet.
  4. Scarcity. En framgångsrik övertalare vet att människor vill ha det de inte kan ha, eller som det i alla fall är svårt att få. Så även om företag har hela varuhus fulla med en produkt skriver de i reklamen att erbjudandet bara gäller en viss tid eller att det snart är slut på lagret.  Den här tekniken utgår från människors önskan att köpa rätt sak – göra saker rätt och riktigt. Tänk om man missar att köpa den där ”rätta grejen”.
  5. Authority. En framgångsrik övertalare vet att människor är mycket lättpåverkade av auktoriteter och experter. Så de försöker framstå som så skickliga och kunniga som möjligt.  Den här tekniken ligger i linje med människors önskan att göra saker rätt och riktigt. En auktoritet ger oss rätt svar – utan att vi behöver tänka så mycket själva.
  6. Reciprocity. En framgångsrik övertalare vet att människor som känner sig stå i skuld till någon är mer benägna att göra som de säger. Den här känslan av skuld kan komma sig av något så enkelt som en komplimang.  ”Give something to get something.” Den här tekniken ligger i linje med människors önskan att bli omtyckta.

 Marknadsföringens psykologi

Naturligtvis finns det fantastiskt mycket mer att tillägga om hur reklam och propaganda ska utformas för att bli framgångsrikt. Jag kan även tänka mig att du har blivit lite fundersam kring hur man vet att det är så här. Hur studerar man människors drivkrafter och målsättningar, utan att påverka dem så att de berättar just det vi vill höra? I kursen psykologi 2b kan du få lära dig mer om psykologin bakom marknadsföring.

Psykologiskolan har skrivit mer om psykologin bakom övertalning och marknadsföring här.

Källor:

http://www.businessweek.com/managing/content/dec2007/ca2007124_398465.htm (20110711)

http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed/14744228 (20110711)

Image credit: ATIS547

** En attityd är de samlade tankar och känslor man hyser gentemot ett visst fenomen, liksom hur man beter sig i förhållande till fenomenet. Idag läggs det ner miljardbelopp varje månad på reklam som syftar till att ändra människors attityder.

Kommentera

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut /  Ändra )

Google+-foto

Du kommenterar med ditt Google+-konto. Logga ut /  Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut /  Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut /  Ändra )

Ansluter till %s